Con las inminentes elecciones generales de 2014, el ambiente electoral comienza a invadir la atmósfera política y los frentes empiezan a diseñar sus estrategias. Algunos ya trabajan con consultoras internacionales, mientras otros prefieren a su propia gente. Estas dos opciones llevan a reflexionar si funciona el marketing político en una sociedad tan diversa como la boliviana y si existe, en verdad, la noción de que los medios de comunicación repiten una y otra vez: el “voto duro”. 

Las posiciones de personas alejadas a la política profesional no pueden ser más encontradas y oscilan vertiginosamente entre quienes tienen fe en el marketing y los que creen que éste es incapaz de afectar en una sociedad tan heterogénea como la boliviana. Por su parte, los políticos involucrados directamente en las campañas creen en que el “voto duro” existe y que el marketing puede influenciar.

Ricardo Paz, analista y experto en asesoramiento electoral, es de los primeros, pues cree que el marketing es un factor concluyente y el “voto duro” no existe. Al otro lado del péndulo está la politóloga Helena Argirakis, quien asegura que la lógica del marketing tiene influencia “muy limitada” en un país con las características de Bolivia. Además, cree que el “voto duro” existe en el área rural.

Entre estas opiniones extremas se encuentran los puntos de vista de políticos que integran los equipos que diseñan las estrategias electorales hacia 2014: Vladimir Peña, de Verdad y Democracia Social (Verdes); Edwin Herrera, del Movimiento Sin Miedo (MSM); Jaime Navarro, de Unidad Nacional; y fuentes reservadas del Movimiento Al Socialismo (MAS).

Paz señala que es “impensable” ganar una campaña electoral sin utilizar las herramientas que brinda el marketing político. Es “muy difícil” llevar adelante una campaña sin encuestas, sin grupos focales que permitan ver qué necesitan los diversos grupos “heterogéneos de votantes”. Es necesario ver qué piensan “los viejos, los jóvenes, las mujeres, las diferentes clases sociales, los del campo, los de la ciudad, etc”. En realidad, existen decenas de electorados, afirma.

Esta misma característica de heterogeneidad es la que utiliza Argirakis para desechar al marketing electoral. “Soy bien escéptica de esa herramienta. Creo que funciona en poblaciones que tienen lógicas homogéneas”. En el caso de Bolivia, las maneras “cómo se producen los imaginarios, sentidos comunes, formas de ver el mundo son muy diversas”, y el marketing sólo llega a una “delgada capa de la clase media, la cual está creciendo”.

No obstante, sostiene que existe el “voto duro”, “que es el voto rural”, y si bien las encuestas dicen que el grueso de la población vive en zonas urbanas, no hay que olvidar que la conforman “identidades híbridas con vasos comunicantes con lo rural”. Por eso desconfía que el marketing político sea capaz de incidir y “deconstruir” los imaginarios culturales y “homologarlos” al de la clase media urbana.

Por estas razones, Argirakis asegura que contratar a una consultora de marketing electoral, al encarar una campaña electoral en la configuración política del país, supone un error de concepción y de origen.

Al contrario, Paz señala que el “voto duro” “sencillamente no existe”, como lo prueban los ejemplos en la historia. “No hay tal, tengo 20 años en este negocio y puedo asegurar que no existe”. Como ejemplo expone los resultados de Soledad Chapetón en El Alto, donde el MAS tenía una intención de voto del 70% y Chapetón del 1%; en dos meses de campaña casi se le gana al MAS. “Con una semana más de campaña se le ganaba. ¿Dónde estaba el “voto duro” del MAS de esa ciudad?”, cuestiona.

Menciona que la victoria de Carmelo Lens también es un ejemplo de que el marketing político funciona. Pues, “Primero el Beni tenía las de perder”. Describe también la campaña de Manfred Reyes Villa en 2002: “Llevábamos una diferencia de 20 puntos hasta que Manfred cometió un error, dijo que no conocía al marido de su suegra, a quien acusaban del manejo de unas tierras, eso fue aprovechado y le quitó la credibilidad”.

La gente no vota sólo racionalmente, sino sobre todo emocionalmente, afirma. Para graficar el modo en que sucede una elección hace un símil: el voto con la cabeza (racional), de corazón (por simpatía), el de hígado (cuando se vota por alguien en rechazo de otro candidato) y el voto de estómago (“el que se compra con regalos, gorras, bolígrafos, canchas de fútbol o lo que sea”).

Paz afirma que todos votan en distintas proporciones (dependiendo del segmento social) con los cuatro elementos y una estrategia tiene que administrar la campaña apelando a cada parte. “Hay grupos que necesitarán mayor dosis de uno que de otro. Un grupo intelectual te va a mandar a rodar si tratas de acercarte con bolsas de harina”, bromea.

Los políticos consultados tienen fe en las herramientas de marketing, aunque no lo consideran determinante. Así, Herrera dice que éste “a veces es muy importante”. Aunque su partido no contratará a una consultora, pues asegura que el modelo comunicacional creado en la Alcaldía de La Paz puede ser traspuesto para la campaña 2014. En cuanto al “voto duro”, dice que “en Bolivia no existen los absolutismos” y cita como ejemplo la elección de Oruro en la que el MAS perdió.

Navarro cree que el marketing “hace su parte”, como demuestra el viraje de la preferencia de votación hacia Evo Morales en 2005, aprovechando los errores de los ahora opositores. Peña, de los Verdes, señala a esta herramienta como una que “es parte del proceso”. También delata, indirectamente, su creencia en el “voto duro” cuando dice que “hay una porción identificada con Morales y otra  volátil para la oposición, sin embargo, es frágil porque no se identifica con ella, sino que rechaza al MAS”.

En el MAS parecen ser más cercanos a una estrategia electoral que se aleja de los principios del marketing convencional y hacen su propio camino adaptándose a la realidad nacional.

A pesar de que el MAS es la única organización que ha presentado su “alineación inicial”, es decir su binomio, y las primeras movidas opositoras son incipientes y luchan por lograr la unidad, queda mucho por recorrer. Argirakis es escéptica con que los opositores vayan a consensuar un candidato único, que es lo que precisamente facilitaría el uso del marketing para captar, en un sólo postulante, la totalidad del voto que, dice Peña, rechaza a Morales.