Por: Juan Carlos Segales Limachi
En el vertiginoso mundo de la política moderna, los términos comunicación política y marketing político suelen usarse como sinónimos. Sin embargo, aunque ambos comparten herramientas y objetivos similares —influir en la opinión pública y obtener respaldo electoral—, sus enfoques, tiempos y profundidades difieren sustancialmente.
Comunicación política: el diálogo permanente con la ciudadanía
La comunicación política es, por definición, el proceso a través del cual los actores políticos —gobiernos, partidos, candidatos o movimientos— interactúan con la sociedad. Se trata de una práctica constante, que no se agota en los periodos electorales y que implica tanto la emisión como la recepción de mensajes.
El campo de acción va desde los discursos y declaraciones públicas hasta la relación con los medios de comunicación, la gestión de redes sociales, la participación en debates, e incluso la narrativa simbólica del poder.
Más allá de la persuasión, la comunicación política busca construir significados, interpretar el contexto y posicionar visiones de mundo. En ese sentido, no es una herramienta ocasional sino un componente estructural del quehacer político. Por ellos podemos afirmar que la comunicación no es solamente una herramienta de la política, sino que es parte consustancial de la política.
Marketing político: el arte de "vender" candidatos
El marketing político, por su parte, surge como una adaptación de las técnicas comerciales al terreno electoral. Su lógica es instrumental y se concentra en “vender” candidatos como productos, mediante campañas de posicionamiento, gestión de imagen, segmentación de electorado, y técnicas de persuasión masiva. Su campo de acción es típicamente electoral y se enfoca en generar impacto emocional y movilizar el voto, más que en generar un diálogo sostenido.
Inspirado en la publicidad, el marketing político emplea herramientas como encuestas, spots, slogans, jingles, análisis de opinión, y uso intensivo de redes. El político funciona como una marca en un mercado competitivo, y el éxito depende de su capacidad para diferenciarse y conectar con el consumidor-votante.
Diferencias clave
Una de las diferencias esenciales entre ambos enfoques radica en el tiempo. Mientras el marketing político opera en el corto plazo, generalmente durante campañas electorales, la comunicación política se desarrolla en un horizonte continuo.
Asimismo, mientras el marketing privilegia lo emocional, la comunicación busca establecer vínculos más racionales y simbólicos con el electorado.
En términos éticos, la tensión es aún más clara. El marketing puede caer en la tentación de priorizar la eficacia sobre la verdad, de vender “lo que funciona” aunque contradiga valores o propuestas previas. La comunicación política, idealmente, debe ser un ejercicio de transparencia, coherencia y pedagogía democrática.
¿Antagonismo o complementariedad?
El debate no debería centrarse en una oposición binaria. Lo importante es evitar que la política se reduzca a la lógica del consumo, sin renunciar a las herramientas modernas que permiten una mejor conexión con la ciudadanía.
La clave está en el equilibrio: usar técnicas del marketing sin abandonar la profundidad y los valores de la comunicación política.
En tiempos de polarización, noticias falsas y crisis de representación, la comunicación política debe recuperar su rol fundamental: ser el puente entre lo público y lo ciudadano. Y el marketing, por potente que sea, no puede reemplazar ese vínculo.
