Las elecciones generales del 17 de agosto de 2025 marcan un hito histórico: tras dos décadas de hegemonía del MAS, Bolivia enfrenta una encrucijada simbólica y política. La victoria sorpresiva de Rodrigo Paz evidencia un cambio profundo en cómo los candidatos se comunican y cómo el electorado responde. La clave: no se trató de maquinaria, como lo intentaron Samuel Doria Medina o Tuto Quiroga, sino de mensaje, presencia digital y cercanía real.

Este 2025 enseñó que ya no bastan discursos técnicos ni spots cuidadosamente elaborados. En su lugar, la campaña Paz–Lara apostó por algo casi radical en su simplicidad: recorrer más de 220 municipios, muchos en transporte público, llevando un mensaje directo de “capitalismo popular” y lucha frontal contra la corrupción. Esta narrativa conectó con un pueblo cansado no solo del oficialismo, sino también de una oposición reciclada.

El descontento acumulado con el MAS fue evidente: dividido internamente, simbólicamente agotado y sin un relato coherente, optó por discursos de confrontación, apelando incluso a la anulación del voto, como lo expresó Evo Morales. En lugar de construir una propuesta para el país, se aferraron a una narrativa de resistencia que ya no resonó.

Pero la oposición tradicional tampoco supo capitalizar ese vacío. Figuras como Tuto Quiroga, Samuel Doria Medina o Manfred Reyes Villa, con más de tres décadas en la política boliviana, fueron percibidas como parte del problema, no de la solución. Sus campañas se mostraron distantes, formales, con estrategias comunicacionales que apelaban a fórmulas del pasado. En un contexto donde la ciudadanía exige autenticidad, renovación y cercanía, estos actores quedaron fuera del radar emocional de la gente.

El impacto de la comunicación viral fue decisivo. El ascenso de Rodrigo Paz no se explica sin su compañero de fórmula, Edman Lara, figura espontánea de TikTok que rompió con la rigidez de la política tradicional. Su estilo directo, su capacidad de interacción con el ciudadano común, y su uso orgánico de las redes sociales permitieron conectar con audiencias jóvenes, desencantadas y ansiosas de nuevos referentes.

Este fenómeno refleja un cambio estructural: las redes sociales no son solo canales de difusión, sino escenarios de construcción identitaria y emocional. La política ya no tiene rostro inalcanzable: hoy es presencia, diálogo y humanidad compartida. La era del líder mesiánico da paso al político que camina al lado, no por encima.

El derrumbe del MAS y del llamado “bloque popular”, que pasó a ocupar lugares marginales (con apenas un 8 % para Andrónico Rodríguez), representó la caída de un relato que ya no moviliza. Tampoco la polarización ni el discurso de venganza tuvieron efecto: el país quiere sanar, no profundizar heridas.

Las elecciones de 2025 en Bolivia demostraron que los resultados ya no dependen únicamente de ideologías o estructuras partidarias, sino de cómo se comunica el futuro. El relato emocional, auténtico y participativo resultó decisivo.

Hoy ya no compite el que más promete, ni el que más grita. Compite el que logra conectar. Y en esa nueva arena, la comunicación política —bien entendida— es un puente entre la democracia y la esperanza.

En el vertiginoso mundo de la política moderna, los términos comunicación política y marketing político suelen usarse como sinónimos. Sin embargo, aunque ambos comparten herramientas y objetivos similares —influir en la opinión pública y obtener respaldo electoral—, sus enfoques, tiempos y profundidades difieren sustancialmente.  

Comunicación política: el diálogo permanente con la ciudadanía

La comunicación política es, por definición, el proceso a través del cual los actores políticos —gobiernos, partidos, candidatos o movimientos— interactúan con la sociedad. Se trata de una práctica constante, que no se agota en los periodos electorales y que implica tanto la emisión como la recepción de mensajes. 

El campo de acción va desde los discursos y declaraciones públicas hasta la relación con los medios de comunicación, la gestión de redes sociales, la participación en debates, e incluso la narrativa simbólica del poder.

Más allá de la persuasión, la comunicación política busca construir significados, interpretar el contexto y posicionar visiones de mundo. En ese sentido, no es una herramienta ocasional sino un componente estructural del quehacer político. Por ellos podemos afirmar que la comunicación no es solamente una herramienta de la política, sino que es parte consustancial de la política.

Marketing político: el arte de "vender" candidatos

El marketing político, por su parte, surge como una adaptación de las técnicas comerciales al terreno electoral. Su lógica es instrumental y se concentra en “vender” candidatos como productos, mediante campañas de posicionamiento, gestión de imagen, segmentación de electorado, y técnicas de persuasión masiva. Su campo de acción es típicamente electoral y se enfoca en generar impacto emocional y movilizar el voto, más que en generar un diálogo sostenido.

Inspirado en la publicidad, el marketing político emplea herramientas como encuestas, spots, slogans, jingles, análisis de opinión, y uso intensivo de redes. El político funciona como una marca en un mercado competitivo, y el éxito depende de su capacidad para diferenciarse y conectar con el consumidor-votante.

Diferencias clave

Una de las diferencias esenciales entre ambos enfoques radica en el tiempo. Mientras el marketing político opera en el corto plazo, generalmente durante campañas electorales, la comunicación política se desarrolla en un horizonte continuo. 

Asimismo, mientras el marketing privilegia lo emocional, la comunicación busca establecer vínculos más racionales y simbólicos con el electorado.

En términos éticos, la tensión es aún más clara. El marketing puede caer en la tentación de priorizar la eficacia sobre la verdad, de vender “lo que funciona” aunque contradiga valores o propuestas previas. La comunicación política, idealmente, debe ser un ejercicio de transparencia, coherencia y pedagogía democrática.

¿Antagonismo o complementariedad?

El debate no debería centrarse en una oposición binaria. Lo importante es evitar que la política se reduzca a la lógica del consumo, sin renunciar a las herramientas modernas que permiten una mejor conexión con la ciudadanía. 

La clave está en el equilibrio: usar técnicas del marketing sin abandonar la profundidad y los valores de la comunicación política.

En tiempos de polarización, noticias falsas y crisis de representación, la comunicación política debe recuperar su rol fundamental: ser el puente entre lo público y lo ciudadano. Y el marketing, por potente que sea, no puede reemplazar ese vínculo.

En la reciente publicación "Otredades. Comunicologías de los sures", el autor Adalid Contreras Baspineiro nos invita a sumergirnos en un profundo análisis de las comunicologías de América Latina y el Caribe, explorando las prácticas emancipadoras de los pueblos indígenas y la necesidad de construir un nuevo orden mundial de la información y la comunicación que sea inclusivo y representativo de las diversas culturas y lenguas de la región.

El libro, publicado por la Cátedra UNESCO: Libertad de expresión y Sociedades del Conocimiento, y del Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) en Quito, Ecuador, se divide en tres secciones principales, cada una de las cuales aborda diferentes aspectos de la comunicación en la región.

La primera sección, "Comunicologías de la América Latina - Caribe profunda", se compone de varios ensayos que exploran la comunicación desde la perspectiva de los pueblos indígenas, con un enfoque especial en la lengua aymara, el concepto de "Vivir Bien / Buen Vivir", y la importancia de la diversidad cultural en la construcción de una sociedad más justa y equitativa.

En el prólogo, Pedro Susz K. destaca la importancia de repensar la comunicación desde la propia experiencia histórica de América Latina, marcada por dependencias hacia modelos ajenos. Se resalta la necesidad de un cambio radical en los modelos de organización socioeconómica y cultural, y se critica la globalización y el poder de las grandes tecnológicas y el big data.

"Otredades" es una obra que invita a la reflexión y al diálogo, ofreciendo una perspectiva única sobre la comunicación en América Latina y el Caribe, y planteando la necesidad de un cambio en la forma en que se abordan las políticas de comunicación, la educación, y la relación con las culturas indígenas, en un contexto marcado por la globalización, el poder de las tecnologías de la información, y los desafíos contemporáneos que enfrenta la región.

Además, el libro se adentra en la cuestión indígena, criticando la interpretación sesgada y parcial de los desafíos inherentes a una teoría/práctica efectiva y sostenible para remontar las inequidades heredadas. Se resalta la importancia de la interculturalidad y la necesidad de construir una teoría propia del estar en un entorno asediado por la vecindad de una catástrofe planetaria.

La segunda sección del libro, "Comunicologías y políticas de comunicación desde los sures", aborda temas como el nuevo ecosistema comunicacional pautado por el capitalismo digital, los retos en el ámbito educativo y en todas las áreas de la convivencia social. Se explora cómo las políticas de comunicación deben adaptarse a los tiempos actuales, especialmente en el contexto de la pandemia del coronavirus y sus consecuencias en la sociedad.

La tercera sección, "Comunicologías contemporáneas desde los sures", se enfoca en las redes sociales y las transmediaciones, analizando cómo estas herramientas pueden ser utilizadas para construir una sociedad más justa y equitativa, donde la comunicación juega un papel fundamental en la construcción de un mundo más inclusivo y representativo de todas las culturas y lenguas de América Latina y el Caribe.

En resumen, "Otredades. Comunicologías de los sures" es una obra que ofrece una visión integral y profunda de la comunicación en América Latina y el Caribe, planteando la necesidad de un cambio en la forma en que se abordan las políticas de comunicación, la educación, y la relación con las culturas indígenas. Es una invitación a la reflexión y al diálogo, y una herramienta valiosa para todos aquellos interesados en comprender los desafíos y oportunidades que enfrenta la región en el ámbito de la comunicación.

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