No todo desastre es una crisis. Pero si no sabes distinguir la diferencia, cualquier piedra en el camino te tumbará como si fuera una avalancha.
A las 7 AM, tu candidato tuiteó algo polémico. A las 8 AM, los trolls están atacando. A las 9 AM, hay trending topic negativo. A las 10 AM, tu equipo está en "reunión de crisis". Respirá hondo: no estás en crisis. Probablemente ni siquiera estés en conflicto. Tenés un problema. Y confundir los tres niveles es exactamente lo que convierte problemas menores en catástrofes reales.
La gestión profesional de crisis empieza por algo fundamental que nadie enseña en las escuelas de comunicación: saber distinguir entre un problema, un conflicto y una crisis. Porque si tratás todo como crisis, agotas a tu equipo, desperdicias recursos y, peor aún, cuando llegue la crisis real, nadie te va a creer.
La escala del desastre: Problemas, Conflictos y Crisis
Los problemas son situaciones adversas que se pueden resolver con gestión normal. Un militante renunció, una encuesta salió baja, un medio publicó algo negativo, las redes sociales te critican un día. Molesto, sí. Crisis, no. Los problemas se resuelven con buena comunicación, explicaciones claras y seguimiento. Tiempo de reacción: días o semanas.
Los conflictos son problemas que escalaron porque no se atendieron a tiempo o porque involucran tensiones entre actores importantes. Tu candidato discutió públicamente con un aliado, un grupo interno amenaza con romper la coalición, medios importantes cuestionan sistemáticamente tu propuesta central. Esto requiere negociación, mediación y estrategia. Tiempo de reacción: horas o días.
Las crisis son acontecimientos súbitos, graves y potencialmente catastróficos que ponen en riesgo la viabilidad de tu campaña. Escándalo de corrupción con evidencia, muerte o accidente grave, revelación de información comprometedora, ataque violento. La crisis combina gravedad extrema, urgencia inmediata y alta carga mediática. Tiempo de reacción: minutos u horas.
Casos latinoamericanos: Cuando se confundió todo
El candidato presidencial brasileño Aécio Neves en 2014 enfrentó críticas por proponer reducción de ministerios. ¿Crisis? No. Problema de comunicación. Su equipo lo trató como problema menor, explicó la propuesta en entrevistas y siguió adelante. Perdió por 3 puntos, pero el tema específico no lo hundió. Gestión proporcionada del problema.
Contrasta con Marina Silva en la misma elección de 2014. Cuando heredó la candidatura tras la muerte de Eduardo Campos, cada propuesta suya era diseccionada con lupa. Su equipo entró en modo pánico permanente, cambiando posiciones cada semana según la presión mediática. Trataron cada crítica como crisis. Resultado: imagen de indecisión, caída de 34% a 21% en intención de voto. Murieron por hiperventilación comunicacional.
Ahora veamos crisis reales. Ricardo Anaya en México 2018 enfrentando acusaciones de lavado de dinero en plena campaña. Eso SÍ es crisis: grave, súbito, carga mediática brutal, amenaza existencial a la candidatura. ¿Su respuesta? Defensiva, tardía, poco convincente. Perdió en primera vuelta con apenas 22.3% frente al 53% de AMLO. Crisis real, respuesta inadecuada, resultado catastrófico.
La lista de verificación: ¿Es crisis o solo estás exagerando?
Para saber si estás ante una crisis real o solo ante un mal día que tu ansiedad está magnificando, responde estas cinco preguntas:
1. ¿Es súbito e inesperado? Si venías viendo señales hace semanas, no es crisis—es un problema que dejaste crecer. Las crisis reales aparecen sin aviso o con aviso tan breve que no da tiempo a prevenir. Si tuviste tiempo de verlo venir, tuviste tiempo de prevenirlo.
2. ¿Amenaza la supervivencia de la campaña? No estamos hablando de "baja en las encuestas" o "mala prensa por un día". Hablamos de escándalos que pueden llevarte a prisión, revelaciones que destruyen tu narrativa central, o eventos que hacen imposible continuar. Si tu respuesta es "bueno, técnicamente podríamos seguir adelante", no es crisis.
3. ¿Los medios de comunicación te pusieron en el centro de atención? Tres noticieros nacionales abriendo con tu escándalo es crisis. Trending topic en Twitter con bots y trolls es ruido. La diferencia: los medios tradicionales todavía marcan agenda para el 70% del electorado latinoamericano. Las redes sociales amplifican, pero rara vez deciden solas.
4. ¿Tu base electoral está cuestionándote? Si tus opositores te atacan, es un día normal y corriente. Si tus propios votantes empiezan a dudar, ahí tienes un problema serio. Cuando el gobernador argentino Juan Manzur enfrentó acusaciones de nepotismo en Tucumán, el tema no escaló a crisis porque su base lo defendió. Cuando a su colega José Alperovich lo acusaron de abuso sexual, su base lo abandonó. Misma provincia, distinto nivel de gravedad.
5. ¿Perdiste el control de la narrativa? Si todavía puedes salir a dar tu versión y los medios la transmiten (aunque sea para refutarla), no es crisis terminal. Si ni siquiera te dan espacio para hablar, o tus declaraciones ya no le importan a nadie porque la narrativa dominante te enterró, ahí sí estás en territorio crítico.
Lo que hacen los profesionales vs. lo que hacen los amateurs
Los profesionales tienen un manual de gestión de crisis listo, un comité preparado y, sobre todo, criterios claros para clasificar el nivel de gravedad. Cuando algo ocurre, evalúan, clasifican y responden proporcionalmente. No convocan reunión de emergencia un domingo a las 6 AM porque un diputado rival dijo algo feo en un programa de televisión o en TikTok.
Los amateurs viven en permanente modo crisis. Cada trending topic es Armagedón. Cada crítica periodística activa el protocolo de emergencia. Cada encuesta mala genera pánico colectivo. Resultado: equipos quemados, candidatos estresados y, paradójicamente, pésima respuesta cuando llega la crisis real porque ya agotaron todos los recursos en falsas alarmas.
El candidato chileno José Antonio Kast en 2021 enfrentó docenas de controversias por declaraciones polémicas—su equipo calibró bien cuáles ignorar (la mayoría) y cuáles atender (pocas). Llegó al balotaje. Su rival Sebastián Sichel respondía a todo como si fuera crisis, cambiando mensajes semanalmente. Terminó cuarto con 12.8%.
La regla de oro para no morir de infarto comunicacional
Si puedes resolverlo con un buen comunicado, no es crisis.
Si puedes esperar 24 horas para responder, no es crisis.
Si tu estrategia general sigue siendo viable después de esto, no es crisis.
Las crisis reales exigen acción inmediata, modificación drástica de tu estrategia y, a menudo, activación de protocolos excepcionales. Todo lo demás es gestión diaria de campaña, por más desagradable que sea.
Antes de declarar que estás en crisis, preguntate: ¿esto cambia fundamentalmente mi capacidad de ganar? Si la respuesta es no, respirá, gestiona proporcionalmente y guarda la artillería pesada para cuando realmente la necesites. Porque en una campaña latinoamericana promedio, la crisis real llegará—y necesitas estar fresco para sobrevivirla.
*Consultor independiente en comunicación política e institucional. 15 años de experiencia liderando equipos en posiciones de alta responsabilidad.
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