La estrategia de comunicación sirve para comunicar de manera
efectiva y cumplir con los objetivos marcados.
1. Definición del marco estratégico.
Definir una estrategia de comunicación nos ayudará a mantener un marco
regulatorio de prácticas recomendadas en las que la organización pueda moverse
libremente. Nos es muy útil decir por adelantado aquello que hemos
desarrollado en una estrategia de comunicación y lo que pretendemos o esperamos
lograr con ella. Esta no tiene por qué ser muy detallada, pero actuará de marco
y recordatorio para todos aquellos niveles de la organización que utilicen la
comunicación como medio.
La estrategia de comunicación muestra cómo la comunicación eficaz puede:
- Ayudar a alcanzar aquellos objetivos globales de la organización.
- Participar de manera efectiva con las partes interesadas.
- Demostrar y exhibir el éxito de nuestro trabajo.
- Asegurar que las personas entiendan lo que hacemos.
- Cambiar el comportamiento y las percepciones de los usuarios
2. Análisis de situación actual.
La parte introductoria de la estrategia de comunicación debería esbozar
brevemente lo que hace la organización, cuáles son sus principales funciones y
donde desarrolla su actividad. Debe mirar las fortalezas de comunicación de su
organización. Lo que ha sido y es un éxito y lo que no ha funcionado
bien en los últimos tres años. Os propongo una serie de herramientas
que se pueden utilizar para ayudar a analizar la situación actual de la
organización.
a) Análisis PEST
Implica un análisis de los factores Políticos,
Económicos, Sociales y Tecnológicos que podrían afectar al trabajo de
la organización. Estos factores pueden ser positivos o negativos y deben de
incluir temas que puedan tener un alto impacto en el funcionamiento
“normal” de la organización. Deberíamos indicar por qué cada factor
tendría un efecto esperado.
Por ejemplo, en “Político” podríamos incluir: Necesidad de entender la nueva
agenda política. Implicaciones a corto plazo de nuevas políticas
propuestas en el programa electoral…
b) Análisis DAFO
Un análisis DAFO implica realizar un análisis de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que tiene nuestra organización.
Pensemos en lo que significa en términos de comunicación. ¿Cómo pueden las
amenazas convertirse en oportunidades, ¿cómo hacer que las fortalezas juegue un
papel relevante dentro de la comunicación?
c) Análisis de la competencia
Otra herramienta útil en la evaluación de la situación actual es mirar
aquello que están haciendo los competidores. Esto puede ser un
ejercicio relativamente sencillo en el que identificar competidores y
clasificarlos con ciertos criterios. Hay que tratar de ser objetivo en
la evaluación de las fortalezas y debilidades actuales, de lo
contrario caeremos en un sesgo interpretativo que no ayudará en el
beneficio y consecución de los objetivos marcados en comunicación.
3. Objetivos organizacionales y objetivos de comunicación
Cualquier estrategia de comunicación debe reflejar de forma clara y
precisa la visión y objetivos de la organización. A continuación,
deberíamos analizar cómo la comunicación puede ayudar a conseguir estos
objetivos.
Además de referirnos a los objetivos específicos, este apartado debería dar
un sentido general a los principios de comunicación en los que se basa
la estrategia y los mensajes clave que la organización quiere transmitir.
Es importante que los objetivos de comunicación deban ser vistos de forma
que siempre ayuden a la consecución de los objetivos generales de la
organización. De esta manera, serán reconocidos como algo fundamental
para el logro de la misión general dentro de la organización.
Importante: La mayoría de los planes de la
organización se cubren durante un periodo de unos cinco años, la visión y
estrategia debería trabajar cen el mismo escenario.
Deberíamos utilizar la regla SMART para la realización de
los objetivos.
4. Identificar públicos objetivos.
En esta sección,deberíamos describir de forma detallada los principales públicos
objetivos a los que nos dirigimos (tanto externos como internos).
Muchas organizaciones encuentran en este análisis una gran cantidad de
públicon los que interactuar. Una de las partes de la estrategia debe contener
aquel público que podrá estar interesado en partes de la organización o
actividades que desarrolla. Comprender esto hace más fácil priorizar el trabajo
de comunicación. Vamos a usar un modelo de influencia y recursos / Interés por la
organización.
El
diagrama muestra un cuadrado dividido en cuadrantes y cada cuadrante con una
sombra de distinto color. El interés de la organización: El eje X (horizontal)
mientras que los recursos: El eje Y (en diagonal). En cada una de las cajas,
hay una priorización sugerida en base a la comunicación con esas audiencias o
P.O. Nos podemos encontrar que algunas de estas audiencias serán más o menos
influyente y tendrán un mayor o menor interés en la organización en función de
la interacción y del tiempo. Vale la pena volver a realizar este tipo de
ejercicios periódicamente para ver si las prioridades siguen siendo las mismas.
Importante: no olvidar el cliente interno. La comunicación interna es una parte
crucial de cualquier estrategia de comunicación.
5. Mensajes
Una vez
que haya identificado las audiencias, la siguiente tarea es descomponer los
objetivos en mensajes relevantes para cada una de esos públicos objetivos.
Comenzaremos con la de más alta prioridad. Recuerda que sus los mensajes
deben ser relevantes y apropiados para cada público.
6. Canales de comunicación
Para cada público identificado deberíamos indicar los canales más
apropiados para comunicarnos con ellos. Como vimos en la matriz de
gestión de crisis Online ¿Qué canal usamos para una queja realizada por
Twitter?
Hay pros y los contras en el uso de cada uno de los canales ya que pueden
variar en función de las necesidades y los recursos que disponemos. No es lo
mismo realizar un envío por correo segmentado y dirigido a cada público que uno
masivo sin tener en cuenta los púbicos objetivos.
7. Programación
Con el público objetivo y canales clave identificados, el siguiente
paso es elaborar un cuadro que indique las acciones a realizar, el presupuesto
y los recursos asignados.
El plan de trabajo debe incluir también los plazos propuestos e identificar
los hitos clave dentro de la estrategia. Esto nos permitirá medir todo
hasta la meta final marcada.
¿Cómo podemos realizar la programación? Si eres de los que usas Google como
medio de trabajo, te recomiendo que uses Gantter como herramienta de
programación.
8. Medir y evaluar
Nuestra estrategia de comunicación debe concluir con una sección con la
metodología que vamos a utilizar para evaluar los resultados. ¿Cuando se han
cumplido los objetivos?
Aquí se deben indicar las herramientas que vamos a utilizar para evaluar
distintas secciones de la comunicación.
Importante: incluiremos hitos en el apartado de evaluación
para que podamos medir el progreso hacia los objetivos finales.
Para terminar deberíamos añadir a nuestro plan de comunicación aquellos
aspectos del plan de Marketing de la empresa que creamos relevantes.
Fuente: http://www.benitezrafa.es/como-desarrollar-una-estrategia-de-comunicacion-en-8-pasos/
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