El marketing político
Francisco Javier Barranco define
esta área de la comunicación política como el conjunto de técnicas que permiten
captar las necesidades que un mercado electoral tiene, con miras al
establecimiento de un programa ideológico proclive a solucionarlas. A lo
anterior se suma la incorporación de un candidato, capaz de “personalizar” e
impulsar dicho programa, valiéndose de la publicidad política Desde su visión,
el objetivo final del Marketing Político
es la consecución del voto individual del mayor número de electores; con lo
cual, el partido que representa estará en condiciones de alcanzar el poder
(Barranco, 1982: 187).
En la actualidad, el
Marketing Político tiene dos vertientes
principales. Una que se enfoca en vender la imagen del candidato, y otra que se
afana en convencer al elector de las bondades de un determinado programa político.
En mi opinión, la primera de las vertientes mencionadas ha lastimado
profundamente la democracia latinoamericana, al conducir al poder a personajes
que, muchas veces, no cuentan con la preparación, la experiencia, los
conocimientos ni el carácter necesario para ocupar un cargo de elección popular.
Venden “máscaras” y “cascarones huecos” que suelen destrozarse al primer choque
que tienen con la realidad.
Por el contrario, la segunda
vertiente se esfuerza por encontrar los canales, medios y mensajes más
adecuados para que cada elector pueda conocer las características y bondades de
un particular programa político. Mismo que, a final de cuentas, contiene las
líneas maestras de la estrategia de gobierno que determinará el destino de una
localidad, provincia, país o región durante los próximos años.
Otra de sus virtudes consiste en
que favorece la modificación de una “lógica electoral” –propia de los países
latinoamericanos-, en donde el electorado termina por elegir siempre al “menos
malo”, a los rostros más bonitos de la pantalla, a las figuras mesiánicas que
sustentan sus campañas en el show de tarima y el espectáculo, o a los “viejos
lobos de mar” que saben aprovechar las crisis y las coyunturas políticas a su
favor. Frente a lo
anterior, puedo asegurar que un Marketing Político responsable –capaz de
impulsar procesos democráticos más sólidos- es aquel que promueve la ética, el
diálogo, la participación ciudadana y un programa político serio, con visión a
futuro, a través de los mejores y más preparados candidatos.
Con base en mi experiencia, y
tras haber atestiguado el auge y declive de muchas tendencias en lo que se
refiere a la mercadotecnia política, puedo asegurar que el presente es un
momento idóneo para dejar atrás todos aquellos planteamientos que presentan a
los candidatos como si fueran meros productos, que pueden ser vendidos
empleando las misma lógica, técnicas y principios que se emplean para el jabón
de tocador o la pasta dental.
Por el contrario, cada vez se vuelve más fundamental comenzar a pensar en
procesos electorales donde se prioricen los debates sobre las distintas
propuestas y contenidos de la campaña, y dejar en el pasado aquellos intentos
por desvirtuar al adversario a través del insulto, la injuria y la amañada
exposición de los aspectos más “oscuros” de su vida privada.
La perspectiva del marketing político
- No hay productos, hay candidatos. Es por eso en que las distintas organizaciones políticas se deben preocupar por comenzar a formar y preparar a sus distintos cuadros, con la finalidad de que cuenten con los mejores candidatos.
- No hay ciudadanos en general, hay “público objetivo” (target group). Hoy, el mensaje y las campañas deben ser mucho más segmentadas y estar basadas en los intereses, necesidades y problemáticas de cada uno de los segmentos, grupos o públicos.
- No hay comunicación social, hay publicidad política. Por regla general, aquellas campañas que buscan “educar” al elector terminan perdiendo. Esto se debe, principalmente, a que el breve periodo de una campaña no es suficiente para conseguir modificar sustancialmente las creencias, hábitos, opiniones y prácticas de los ciudadanos. Por lo tanto, debemos recordar en todo momento que nuestro principal objetivo durante una campaña política es el de persuadir y convencer a un elector, puesto que la propuesta, lanzamiento y consolidación de una nueva cultura política debe ser una política de Estado. Por ejemplo, en la última campaña presidencial en Colombia, el candidato Mockus enfocó su campaña en la educación, un tema fundamental para cambiar a una sociedad, pero al ciudadano colombiano lo que más le interesaba en ese momento era la seguridad, la que se convirtió en la principal propuesta de campaña del ahora Presidente Santos.
- No ganan el dinero y los recursos, gana la Estrategia. Los recursos económicos, políticos, sociales, organizativos y humanos juegan un papel muy importante en todas las campañas políticas. No obstante, esto no significa que el candidato con más dinero, activistas o canales de difusión, necesariamente será el que al final ganará las elecciones. Como sucede en la guerra, con una excelente estrategia unos cuantos soldados bien organizados, disciplinados y con funciones y objetivos claros, pueden contener e incluso vencer a un ejército más numeroso y mejor armado.
Elementos fundamentales del marketing político
- Conocer a nuestro público: razón por la que se vuelve necesario investigar constantemente -a través de los estudios cualitativos y cuantitativos-, para saber quiénes son, en dónde están, qué les interesa, cuáles son sus problemas, cuáles son sus gustos, qué tipo de medios suelen emplear, cómo se comunican, cuáles son sus actividades, hobbies y qué les apasiona.
- Tener al mejor candidato: por eso es crucial que las organizaciones políticas entiendan que se debe lanzar aquel candidato que tiene las mayores posibilidades de ganar, y no lanzar a aquellos que quieren acceder al poder por un simple capricho, porque son los que “siguen en la fila”, o porque son los que cuentan con más re- cursos económicos.
- Generar las mejores propuestas: para lograr convencer al electorado, toda campaña política debe sustentarse en propuestas tangibles, viables, con visión de futuro y que esté enfocadas a solucionar las distintas problemáticas de la gente.
- Convencer al electorado: en una campaña nunca se debe perder de vista que el votante es la figura más importante y que, para convencerlo, es necesario contar con propuestas que realmente estén enfocadas a mejorar su calidad de vida. Además, para lograr conmoverlo, durante la campaña se deben crear mensajes y discursos que lleguen a tocar su corazón y sus fibras más sensibles.
Por último, debo subrayar el hecho
de que en nuestros días la gente no elige partidos políticos: elige candidatos
y propuestas. Por lo
tanto, la competencia no sólo se verifica en el terreno ideológico; sino que
tiene lugar en distintos frentes, cada uno con una lógica particular. La gente
ya no cree en la ideología: cree en las personas. De tal forma que, cuando el
público reconoce, aprecia o le cree al candidato, sigue con él. Por otra parte, cuando ni el
candidato ni las propuestas son adecuadas, el público inmediatamente comienza a
buscar una mejor opción. Por ejemplo, en la campaña de la ex Presidenta
Bachelet sus propuestas estaban enfocadas en la igualdad de género y en
empoderar a las mujeres, temas que tuvieron un gran eco social.
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